Del Museo como Sepulcro

Según dicen los que saben, las publicidades de televisión funcionan cuando se ven mucho, es decir cuando se emiten todo el tiempo, en todos los canales (en la jerga del marketing, se lo llama “alta rotación”). Luego, aparece el problema de la recordación: a veces nos acordamos del aviso, pero no del producto o de la marca que promociona. Por diferentes razones, el aviso nos llamó la atención, pero no recordamos exactamente qué vendía (era un banco, pero no sabemos cuál: era un auto, pero no alcanzamos a reconocer el nombre). Imagino que esa situación, especie de éxito y fracaso a la vez, debe causar algún tipo de conflicto entre la agencia (que percibe que su aviso es muy comentado) y el cliente (que percibe que la plata que puso no sirvió demasiado). En realidad, estas cuestiones tampoco me importan mucho: no soy publicista, mucho menos anunciante, jamás escribí un guión de televisión, tampoco soy un estudioso del tema, ni soy profesor de alguna carrera de Comunicación. Pero todo esto venía a cuenta de una publicidad que vi el otro día, y que me dejó impactado.

El aviso en cuestión no cumple con los requisitos antes descriptos: prácticamente no lo dan en ningún canal (“baja rotación”), la producción es muy barata, no creo que llame demasiado la atención. Lo vi una vez sola y ni siquiera recuerdo en qué canal. Si yo fuera alguien serio, averiguaría esos datos, e incluso conseguiría una copia del aviso para hacer un análisis de discurso como corresponde. Pero, al contrario, prefiero guiarme por mi memoria, por la experiencia de haber visto el anuncio solo una única vez, como si hubiera accedido a una especie de epifanía o de revelación.

La publicidad es un homenaje al poeta Juan Crisóstomo Lafinur, nacido en San Luís en 1797 y muerto en Chile en 1824. Hombre de ideas liberales, el poeta fue enterrado en el país vecino, y recién ahora sus restos fueron repatriados. Repatriados a la provincia de San Luís, claro está, cuyo gobierno perpetró el aviso. Después de una pequeña introducción biográfica (ilustrada con pinturas de época, donde me parece que Lafinur está al lado de Belgrano), aparece un recitado de Borges, sobrino bisnieto del lírico puntano. Es un Borges viejo, en blanco y negro, y el poema es francamente malo. Titulado simplemente Juan Crisóstomo Lafinur, publicado en La moneda de hierro, de 1976, es uno de esos poemas tardíos en los que Borges parece parodiarse a sí mismo: todo es cuestión de espejos, memoria, azares y espadas.

En realidad, lo más interesante de La moneda de hierro es el prólogo político que escribe Borges. Fechado dos meses y un día después del golpe del `76 termina con una frase entre irónica y brutal: “Me sé del todo indigno de opinar en materia política, pero tal vez me sea perdonado añadir que descreo de la democracia, ese curioso abuso de la estadística” (es interesante que ese párrafo, que en su momento fue leído como un apoyo a la dictadura, hoy funcione como una descripción agudísima de nuestro presente).

Volviendo al aviso, finalmente aparece la frutilla del postre: Alberto Rodríguez Saá, gobernador de San Luís. Allí, con emoción, informa del logro de la repatriación de los restos de Lafinur, y anuncia la próxima inauguración del museo de la poesía. Lamentablemente, en televisión es tiempo es tirano, y la publicidad no informa de que se trata exactamente el museo. Intenté buscar por Internet, pero no lo encontré (nunca encuentro nada en Internet). Pero no dudo de que será un museo majestuoso, un sitio inolvidable, un ámbito para el debate de ideas y el pensamiento crítico (no hay por qué descartar que el día de mañana hasta se organice allí algún congreso de filosofía). al fin y al cabo, si el Gobierno de la Ciudad tiene una Casa de la Poesía, ¿por qué San Luís no puede tener un museo? A menos que todavía tengan vigencia estas viejas palabras de Theodor W. Adorno: “Museo y mausoleo son palabras conectadas por algo más que la asociación fonética. Los museos son los sepulcros familiares de las obras de arte”.

Damián Tabarovsky.

Articulo extraído del Suplemento Cultura del diario Perfil del 22 de julio de 2007

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